Od 2 sierpnia w Unii Europejskiej obowiązkowe oznaczanie treści AI

Od 2 sierpnia 2026 roku w całej Unii Europejskiej zaczynają obowiązywać przepisy artykułu 50 AI Act dotyczące oznaczania treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Komisja Europejska opublikowała wytyczne do towarzyszącego przepisom kodeksu postępowania, które precyzują, co dokładnie trzeba etykietować, a co pozostaje poza obowiązkiem.

Co trzeba oznaczyć

Głównym celem regulacji są deepfake'i, czyli obrazy, filmy i nagrania audio wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI w sposób przypominający rzeczywiste osoby, miejsca, produkty lub wydarzenia. W praktyce chodzi między innymi o wirtualne modelki i modeli prezentujących ubrania w reklamach, syntetyczne sesje zdjęciowe, generowane głosy podszywające się pod prawdziwych ludzi oraz fałszywe świadectwa klientów. Oznaczenia wymagają też teksty wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, publikowane w sprawach będących przedmiotem zainteresowania publicznego, chyba że przeszły redakcyjną weryfikację przez człowieka, który bierze za nie odpowiedzialność.

Czego obowiązek nie obejmuje

Wbrew wcześniejszym obawom branży e-commerce, standardowe opisy produktów, treści kategorii oraz artykuły SEO tworzone z pomocą generatywnej AI nie będą wymagały automatycznego etykietowania tylko dlatego, że skorzystano przy nich z narzędzi AI. Warunkiem zwolnienia jest przejście takiej treści przez redakcyjną weryfikację człowieka, który formalnie odpowiada za jej publikację. To rozróżnienie ma zapobiec sytuacji, w której każdy sklep internetowy musiałby oznaczać tysiące opisów produktów.

Wymogi techniczne dla dostawców

Dostawcy systemów generatywnych mają obowiązek wdrożyć znakowanie odczytywalne maszynowo, oparte na metadanych, cyfrowych podpisach i rozwiązaniach typu Content Credentials, pozwalających ustalić pochodzenie materiału i historię jego modyfikacji. Znaczniki mają być odporne na usuwanie i dostosowane do rodzaju treści, niezależnie od tego, czy chodzi o obraz, dźwięk, wideo czy tekst. Kodeks postępowania powstał przy udziale ponad 180 interesariuszy, w tym dostawców AI, małych i średnich firm, naukowców oraz organizacji społecznych, koordynowanych przez unijny AI Office.

Samo przystąpienie do kodeksu jest dobrowolne, ale obowiązki wynikające z artykułu 50 AI Act mają charakter prawnie wiążący niezależnie od tego, czy dana firma podpisze dokument. Sygnatariusze zyskują jedynie ułatwienia administracyjne, bo Komisja uznaje ich sposób wdrożenia zasad za zgodny z prawem bez dodatkowych kontroli. Ogólne widełki kar w AI Act sięgają do 35 milionów euro lub 7 procent globalnego obrotu firmy za najpoważniejsze naruszenia, choć konkretna praktyka egzekwowania przepisów o oznaczaniu treści dopiero się wykształci.

Znaczenie dla Polski

Nowe unijne wymogi zbiegają się w czasie z pracami Sejmu nad krajową ustawą o systemach sztucznej inteligencji, która ustanowi polski organ nadzorczy odpowiedzialny między innymi za egzekwowanie przepisów AI Act na terenie kraju. Firmy działające w Polsce, zwłaszcza agencje marketingowe, sklepy internetowe korzystające z generowanych obrazów produktów oraz wydawcy publikujący treści dziennikarskie wspierane przez AI, powinny już teraz sprawdzić swoje procesy pod kątem sierpniowego terminu.

W praktyce oznacza to przegląd wewnętrznych procedur akceptacji treści, żeby jasno udokumentować, które materiały przechodzą redakcyjną weryfikację człowieka, a które trafiają do publikacji bez niej. Brak takiej dokumentacji może utrudnić wykazanie zgodności z przepisami w razie kontroli, nawet jeśli sama treść nie budzi wątpliwości co do rzetelności.

Egzekwowanie przepisów napotka też praktyczne trudności, bo nie istnieje jeszcze powszechnie akceptowany test techniczny pozwalający jednoznacznie stwierdzić, że dany obraz czy nagranie zostały wygenerowane przez AI. Komisja liczy, że wspólne standardy znakowania wypracowane w ramach kodeksu postępowania z czasem ułatwią automatyczne wykrywanie takich treści w całej Unii.

Źródła: AI Act od sierpnia 2026. Które treści AI trzeba będzie oznaczać (ewp.pl), Unijny kodeks oznaczania treści AI. Od sierpnia nowe obowiązki (cyberdefence24.pl), Od sierpnia nowe obowiązki dla treści AI (ecommercenews.pl), Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content (digital-strategy.ec.europa.eu).